将进酒•观察丨酒业新局④ 今年市场规模将超1500亿元 光瓶酒赛道战火升级 单纯低价不再是“杀手锏”

深度调整期,白酒行业竞争格局重塑的同时,出现了新的机会。

今年以来,《每日经济新闻•将进酒》记者在全国多场酒博会的采访中发现,当高端白酒还在拼命“卷”销售时,光瓶酒市场似乎有点高歌猛进的态势,企业纷纷表示销量上涨,今年业绩看佳。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》指出,2024年1—6月,白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的价格带前三名分别为300元~500元、100元~300元、100元以下。

其中,后两个价格带,特别是100元以下恰恰是目前光瓶酒的“主阵地”和“主战场”。而据上述协会相关数据统计,2013年~2021年间,光瓶酒行业规模由352亿元增长至988亿元,预计2024年市场规模将超过1500亿元。

庞大的市场吸引众多酒企加码,甚至一些非酒企业也正在谋划入局。未来,在拥挤的赛道狭路相逢,单纯低价不再是竞争“杀手锏”,消费者“性价比”意识成为关注焦点。那么,光瓶酒的竞争趋势又将如何变化?记者就此展开了调查与观察。

朋友小聚不在乎有没有盒子
光瓶酒热销背后是消费价值回归

“光瓶酒在二线以下城市的消费群体还是很大的。”在前不久举办的上海酒博会上,一位牛栏山销售人员向记者表示,相较于白酒消费市场整体承压,光瓶酒赛道受到的影响反而相对较小。

图片来源:每经记者 温梦华 摄

而就在此前1个月的贵州酒博会上,从业20多年的汾酒贵州经销商李霞(化名)也表达了类似的观点。她告诉记者,53度玻汾口粮酒,定价几十元一瓶,销量特别好。“相比其他100元~200元的口粮酒,玻汾这个价位对老百姓而言,实惠多了,性价比较高。”

记者梳理行业数据发现,2013年~2022年,规上白酒企业销售收入从5018.01亿元上涨至6626.5亿元,年复合增长率约2.82%。根据中国酒业协会数据,2013年~2021年间,光瓶酒行业规模由352亿元增长至988亿元,年复合增长率为13.8%。到2024年,销售规模有望超过1500亿元,行业规模持续攀升。

“老牌玩家”如五粮液、山西汾酒、郎酒、光良酒业等,早早就吃上了“红利”。

相关研报指出,2023年,五粮液尖庄等低价位光瓶酒动销驱动公司销量整体高增长。

据山西汾酒财报,2024年上半年,公司营收227.46亿元,同比增长19.65%。其中,以“玻汾”为主的其他酒类产品实现销售收入约62.33亿元。有研报分析称,汾酒上半年业绩稳定增长,玻汾和腰部产品(老白汾、巴拿马)就是主要增量贡献。据招商证券预测,玻汾销售额年复合增长率约15%,到2025年收入有望突破百亿元。

2023年12月中旬,郎酒股份官方微信公众号发布消息称,小郎酒当年销量超过2.2亿瓶。若按照20元/瓶的售价计算,销售额超40亿元;若按照100ml/瓶计算,小郎酒当年实现销量约2.2万吨。

专注于光瓶酒的光良酒业,截至2023年12月,产品上市5年累计销量突破3亿瓶,2023年度销售增长超30%。

存量竞争时代,业内普遍认为,光瓶酒替代的是过去中低端盒装酒的市场。

在黑格咨询集团董事长徐伟看来,光瓶酒赛道崛起背后是消费价值回归,消费更倾向于性价比,“日常饮用、朋友小聚已经不在乎产品有没有盒子了”。

光良酒业则向《每日经济新闻•将进酒》记者表示:“我们观察到,原来在终端门店喝盒装酒的用户,很多都变成了光瓶酒的用户。”

新玩家+新玩法
拥挤的光瓶酒赛道“内卷”加剧

据《每日经济新闻•将进酒》记者不完全统计,五粮液推出“尖庄•荣光”,泸州老窖推出“泸州老窖黑盖”,古井贡酒推出“古井贡酒怀旧版”,今世缘推出“高沟标样”,舍得酒业焕新升级“沱牌T68”,贵州习酒推出知交四季酱香型白酒,让光瓶酒市场更加“名酒化”。

庞大的市场号召下,光瓶酒赛道正引得五粮液、泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒、郎酒、牛栏山、红星、老村长等老玩家不断加码,甚至一些非白酒企业也择机“入场”。

其中,一些零售企业也看准了这一商机,推出联名酒、自营酒。2020年,盒马与郎酒合作,定制开发的小郎酒和盒马的联名款广受欢迎。据报道,盒马鲜生成品部负责人张宇去年底曾表示,自2020年与盒马合作以来,郎酒(在该平台)的销售量从1000万级已经增长到5000万级。2022年,盒马与光良酒业推出两款名为“五种粮食酿的酒”的产品,定价分别为29.9元/瓶和33.9元/瓶,在盒马浓香型光瓶酒销量榜单排名第一。今年上半年,ALDI奥乐齐推出“9.9白酒”,因为“超高性价比”迅速走红。

头部白酒企业下沉、传统玩家加码、新玩家入局,必然让光瓶酒赛道变得更加拥挤。狭路相逢之时,各路玩家纷纷祭出自己的看家本领,试图在营销玩法上一较高下,通过抓住消费者从而抢占更多市场。

作为光瓶酒赛道的绝对“王者”,山西汾酒采取“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品战略。今年中秋节期间,公司通过“与花与酒醉中秋”活动开展终端互动和消费者互动,推动了中高端及腰部产品的终端动销。公司还表示,将继续通过玻汾的调控来推进薄弱市场的招商和消费培育。

去年,五粮液系列酒推出全新光瓶酒单品“尖庄•荣光”,随后在全国多地举办上市发布会,加强终端互动,更是登上去年央视秋晚的舞台。

传统营销之外,新玩法也层出不穷,酒企纷纷与餐厅等下沉渠道以及爆款影视剧等新领域跨界联手,挖掘更多的消费潜力。

今年8月,借力刀郎线上演唱会——“山歌响起的地方”,贵州习酒旗下的“知交”酒也进一步破圈,让知交四季光瓶酒走进更多消费者视野。这场线上演唱会总计吸引超过5300万人次在线观看,收获超6亿次点赞。

此外,在近年来的部分爆款影视作品中,能看见光良酒业的身影。光良酒业告诉记者,公司一直在做差异化的营销,“影视大剧营销”正成为光良酒业“to C”的重中之重。

图片来源:光良酒业供图

性价比时代来了
光瓶酒主流价格带有向上趋势

从某种程度上来说,光瓶酒是更能与消费者直接沟通的品类,更注重饮用的体验。如今,消费者“性价比”消费意识日益增强,对光瓶酒品质、口感的要求越来越高。

CIC灼识咨询高级咨询顾问张笑璐认为,80后逐渐成为白酒消费市场主力,90后也在持续提升该年龄段在白酒消费市场的占比,以上群体在白酒消费上表现出更加理性的特质,更加追求性价比。而白酒固有消费者的观点也在逐渐变化,一方面随着低端商务接待场合的减少,用酒需求转为自饮;另一方面,过去固有的白酒消费者也逐渐经历由注重“面子”转为注重“里子”。

单纯的低价不再是光瓶酒竞争的“杀手锏”,消费者更在乎如何以合适的价格获得更好的产品体验。

“品质提高肯定是光瓶酒未来消费的一个主要支撑点。”徐伟说。

另一方面,随着光瓶酒市场扩容以及白酒品牌化持续深入,光瓶酒的发展也将迎来向“名优特”和“名优新”集中的时代,首先受影响的便是价格。

目前,光瓶酒价格带主要分为三类:30元以下的大众刚需酒、50元上下的中高线光瓶酒、百元左右的高线光瓶酒。

图片来源:企业供图

过去,光瓶酒的主流价格带集中在30元以下,但当前整体价格带已经出现了上移趋势。徐伟指出,未来主流价格带将是30元~100元价位。

华泰证券预计,未来行业仍将以“名酒布局+光瓶起家”企业的产品为主,分价位看预计30元以下价位将持续萎缩、50—70元价位将稳中有增、百元价位静待放量,30—50元价位是当前行业扩容的核心价位。

张笑璐表达了类似观点,从未来的价格段来看,30元以下的传统大众光瓶酒市场未来扩张承压,60元左右价格带预计将进一步扩大其在白瓶酒行业竞争力,该价格段多为强势白酒品牌推出的光瓶酒,品质有保障,因此能够很好地承接盒装酒出清带来的替代需求。

光瓶酒赛道的前景已然明朗,那么,哪些酒企能够胜出?徐伟认为,除清香型光瓶白酒中的汾酒优势明显外,浓香和酱香领域未来都有机会跑出更多、结构更广泛的光瓶酒品牌企业代表。